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產(chǎn)后恢復作為美容業(yè)的細分市場(chǎng),在中國經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展,憑借精準的定位很快在市場(chǎng)上獲得了立足之地,在一二線(xiàn)城市迎來(lái)了發(fā)展的春天。但由于行業(yè)的快速發(fā)展和缺乏規范,導致市場(chǎng)上近百個(gè)品牌魚(yú)龍混雜,影響消費者對產(chǎn)后恢復行業(yè)的口碑。
產(chǎn)后恢復雖因精細化定位,很快受到市場(chǎng)認可,但也因精細化定位,導致市場(chǎng)空間局限,很快觸及到發(fā)展的天花板,真是成也梟雄敗也梟雄!目前的產(chǎn)后恢復市場(chǎng),還伴隨著(zhù)越來(lái)越多潛在競爭對手的進(jìn)入,行業(yè)蛋糕被迅速瓜分,消費人群又很難得到延伸和拓展,行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。
面對一二線(xiàn)城市產(chǎn)后恢復的激烈競爭,產(chǎn)后品牌的嚴重同質(zhì)化,市場(chǎng)惡性競爭導致的低價(jià)砍殺。產(chǎn)后恢復行業(yè)到底應該如何在立足專(zhuān)業(yè)的基礎上,打破發(fā)展瓶頸,尋求二次成長(cháng)?
1、行業(yè)背景
產(chǎn)后恢復行業(yè)屬于美容業(yè)細分市場(chǎng),在中國萌芽于04年,于08年前后達到井噴。目前在全國已擁有驕陽(yáng)蘭多、藍絲帶、美麗媽媽、格林黛娜等近百個(gè)產(chǎn)后恢復品牌,其中一個(gè)市級區域便擁有8-20家產(chǎn)后恢復中心,產(chǎn)后恢復正在以蔓延之勢鋪遍大江南北。
媒體對產(chǎn)后恢復行業(yè)的前景更是一致看好,新華社、人民日報、經(jīng)濟參考報等國家級報刊,以及50多家網(wǎng)站都曾對產(chǎn)后恢復行業(yè)進(jìn)行過(guò)報道,認為該行業(yè)是中國21世紀服務(wù)業(yè)中的一顆明星,極具市場(chǎng)潛力。
中國每年約有1800萬(wàn)新生兒的降生,隨著(zhù)二胎政策的逐漸開(kāi)放,按照專(zhuān)業(yè)人士預計,產(chǎn)后恢復的全國市場(chǎng)潛力超過(guò)千億元!
據國家統計局統計,2014年會(huì )新增近2千萬(wàn)新媽媽?zhuān)颐磕赀€在遞增。與此同時(shí),2013年11月,國家開(kāi)放了“單獨二胎”政策,人口出生率將會(huì )再度增長(cháng)。而產(chǎn)后恢復的主要目標消費群涵蓋了產(chǎn)后5年的孕產(chǎn)女性。
每年需要產(chǎn)后恢復的女性至少高達1億,市場(chǎng)潛力超過(guò)600億,并且這個(gè)數據在以每年120億的速度遞增,未來(lái)10年將迎來(lái)產(chǎn)后恢復行業(yè)黃金十年。
2、消費客群
產(chǎn)后恢復的目標客群主要為中高端城市孕產(chǎn)女性,致使一二線(xiàn)城市的產(chǎn)后恢復市場(chǎng)競爭激烈,而激烈的競爭依然無(wú)法抵擋可觀(guān)的行業(yè)前景。隨著(zhù)新時(shí)代孕產(chǎn)女性的成長(cháng),80、90后成為孕產(chǎn)消費的主力軍,她們有更強的產(chǎn)后恢復意識和需求——
集中消費群:她們相對集中(社區、醫院、網(wǎng)上…),愛(ài)分享,粘黏度高,極易形成口碑效應。
強大消費欲:她們自我意識強,對自身形象、健康極為關(guān)注,青睞時(shí)尚、新鮮事物,且孕產(chǎn)期有閑暇時(shí)間消費。她們更在意效果而非價(jià)格,舍得為此投資。何況孕育1生只有1-2次,親友也舍得為此消費。
超高消費力:她們都是中高收入群體,大部分主導著(zhù)家庭的經(jīng)濟和消費。
極高復購率:她們忠誠度高,好的品牌愿意一直重復消費。
因此,隨著(zhù)新生代女性進(jìn)入適孕年齡,抓住新時(shí)代產(chǎn)后女性的心理特點(diǎn)、行為習慣和媒介接觸方式,商家們可以迎接新一波的產(chǎn)后恢復浪潮,分享行業(yè)蛋糕。
但這個(gè)浪潮之后,產(chǎn)后恢復的商家們依然要面對產(chǎn)后恢復消費人群的局限性的問(wèn)題,產(chǎn)后媽媽人群有限,只能提供產(chǎn)后5年的調理服務(wù),很難做到像美容院一樣跟蹤持續服務(wù)。如何延展受眾的消費時(shí)間,是最需要考慮的。
3、近百品牌同質(zhì)化競爭嚴重
產(chǎn)后恢復行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低,利潤高,由于利潤的趨勢,許多品牌公司紛紛加入,大批企業(yè)也挾資本、技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國產(chǎn)后恢復行業(yè),而一些并無(wú)實(shí)力的企業(yè)也一哄而上,盲目介入,使得產(chǎn)后恢復行業(yè)競爭變得越發(fā)激烈,此外,各品牌都在調整自己的產(chǎn)品結構,向高中檔檔市場(chǎng)全面侵透,這更加大了產(chǎn)后恢復行業(yè)的競爭壓力。
同時(shí)我們可以看到,目前市面上大部分的產(chǎn)后恢復品牌都采用“1+N”的整店輸出模式,“1+N”即:除產(chǎn)后恢復的護理外,還可選擇融入嬰兒按摩、游泳、早教等項目擴大經(jīng)營(yíng)。并且,近百個(gè)品牌相差無(wú)幾的宣傳、支持和擴張模式,致使行業(yè)意向加盟商很難區分其中真正的優(yōu)劣。
(1)低價(jià)競爭
目前一個(gè)市級區域就擁有8-20家產(chǎn)后恢復中心,許多品牌盲目介入,為尋求利潤的最大化,以低價(jià)進(jìn)行主打,使得服務(wù)參差不齊,消費者也一頭霧水,這使得品牌競爭成為趨勢,要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝,就必須塑造自己的品牌,樹(shù)立獨特的品牌形象。
(2)多業(yè)態(tài)尋求突破
目前產(chǎn)后恢復機構多采用的“1+N”的連鎖模式,在產(chǎn)后恢復調理的基礎上,兼顧嬰兒按摩、游泳、早教、美容;夫妻雙調,家庭健康管理等項目。
例如驕陽(yáng)蘭多產(chǎn)后調理恢復業(yè)務(wù)的基礎上將業(yè)態(tài)延展到了備孕和孕期。
纖思韻產(chǎn)后綜合調理中心將業(yè)態(tài)覆蓋人群延伸到了六大客群:嬰兒、青春期、孕期、產(chǎn)后、適齡期和更年期女性。
美麗媽媽產(chǎn)后恢復中心對門(mén)店經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了分類(lèi):專(zhuān)業(yè)店做產(chǎn)后恢復,綜合店做產(chǎn)后恢復+健康調理+美容,會(huì )所做產(chǎn)后恢復+月子服務(wù)+嬰兒游泳+形體訓練+美容+亞健康調理。
多業(yè)態(tài)的發(fā)展,到底有沒(méi)有真正滿(mǎn)足消費者的需求,還是擾亂了產(chǎn)后恢復中心專(zhuān)業(yè)化的形象值得我們深思。
(3)定位差異化
單打“產(chǎn)后恢復”口號的產(chǎn)后恢復品牌越來(lái)越少,為了在眾多的產(chǎn)后恢復品牌中脫穎而出,吸引消費者注意,各大品牌紛紛打起了品牌差異化定位的概念。
出現了,潤之泉“醫美產(chǎn)后復齡工程”、迪蘭朵“塑造產(chǎn)后女性的成熟健康之美”等差異化定位。
品牌差異化定位必然是未來(lái)的發(fā)展大勢,占領(lǐng)消費者的心智空白點(diǎn),形成個(gè)性鮮明、獨特的品牌形象,是每個(gè)品牌必經(jīng)的蛻變之路。
4、潛在競爭者威脅
潛在競爭者是指能夠提供產(chǎn)后恢復同類(lèi)型服務(wù)的其他機構,如:醫院、美容院、母嬰店、月子中心等。這類(lèi)潛在競爭對手正以蓬勃發(fā)展的勢頭,大量增設了產(chǎn)后恢復項目的服務(wù),截留了大量產(chǎn)后恢復中心的客群,分割產(chǎn)后恢復市場(chǎng)的蛋糕。
但產(chǎn)后恢復由于其專(zhuān)業(yè)性,培訓的系統性更容易受到市場(chǎng)的歡迎,消費者的信賴(lài),加盟商的喜愛(ài)。
5、相似的品牌推廣途徑
目前產(chǎn)后恢復領(lǐng)域的市場(chǎng)推廣方式比較傳統,主要通過(guò)各大加盟網(wǎng)站,行業(yè)雜志、網(wǎng)站,地方電臺媒體等推廣渠道進(jìn)行傳播。
驕陽(yáng)蘭多在聘請李湘作為旗下品牌代言人,成為產(chǎn)后領(lǐng)域第一個(gè)有明星代言的品牌,另有品牌推出明星代言猜想活動(dòng)。行業(yè)已經(jīng)由產(chǎn)品的競爭,逐步向品牌競爭轉變。
通過(guò)以上對產(chǎn)后恢復行業(yè)的行業(yè)背景,消費客群,競爭市場(chǎng),潛在競爭市場(chǎng)和推廣途徑五方面的分析。我們可以看出,在中國產(chǎn)后恢復雖還屬于一個(gè)成長(cháng)階段的新興行業(yè),但隨著(zhù)競爭的加劇使得市場(chǎng)空間越來(lái)越狹窄,利潤空間大幅縮水。市場(chǎng)必定要由量向質(zhì)提升,轉變發(fā)展方向。
1、跨界合作,打造帝國的必經(jīng)之路
跨界合作是時(shí)下最流行的事物,早已不是什么新鮮事,比如為商界津津樂(lè )道的“柳桃”、“李蛋”、“馬球”、“潘蘋(píng)果”等等。“柳桃”是柳傳志為引領(lǐng)的聯(lián)想集團進(jìn)軍農業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)物;“李蛋”是香港富商李嘉誠為人類(lèi)未來(lái)的餐桌研發(fā)的“人造蛋”;“馬球”是阿里巴巴巨亨馬云觸電金融之后的又一次牽手恒大足球;“潘蘋(píng)果”是地產(chǎn)界大腕潘石屹跨界營(yíng)銷(xiāo)的新思路。
各個(gè)行業(yè)的大腕兒,紛紛“跨”出瓶頸,尋求更大的突破。無(wú)論是對渠道而言,還是對品牌而言,跨界合作都給了企業(yè)更廣的發(fā)展空間,更多的資源共享。
2、業(yè)內整合,市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢
行業(yè)內整合并購的例子也不在少數,舉兩個(gè)例子:乳制品行業(yè)內,“蒙??毓裳攀坷?rdquo;率先拉開(kāi)了國內嬰幼兒配方乳粉行業(yè)兼并重組大幕,通過(guò)強強聯(lián)合,蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上的短板迅速補齊,奶粉業(yè)務(wù)創(chuàng )造400%的增長(cháng);同為電子商務(wù)平臺的包括唯品會(huì )投資樂(lè )蜂網(wǎng),兩家企業(yè)的并購實(shí)現1+1大于2。
行業(yè)的合作、并購既有國家政策的導向支持,也是市場(chǎng)競爭機制的必然結果,往往優(yōu)良的兼并,能夠給雙方帶來(lái)更大的效益,規范行業(yè)秩序的同時(shí)也為消費者帶來(lái)更實(shí)惠的利益。
3、業(yè)務(wù)拓展,開(kāi)辟新的發(fā)展途徑
娃哈哈董事長(cháng)宗慶后親子拍板進(jìn)軍零售業(yè),他依然十分看好中國零售業(yè),相信差異化競爭可以殺出一條血路,獲得部分市場(chǎng)份額;國內房地產(chǎn)企業(yè)紛紛“出海”,綠地、萬(wàn)達、碧桂園,14年初分別在英國倫敦、澳大利亞做海外,近日,萬(wàn)達又斥資2.65億歐元收購了西班牙馬德里地標建筑西班牙大廈。
這些業(yè)務(wù)拓展,告訴我們一個(gè)古老的道理,別把雞蛋放在一個(gè)籃子里。
通過(guò)這些社會(huì )上各行業(yè)正在發(fā)生的事情,我們可以把它們歸結為一點(diǎn)——資源的優(yōu)化配置。
不論是業(yè)內還是跨界的強強聯(lián)手,不論是向內還是向外的業(yè)務(wù)拓展,都是圍繞著(zhù)公司已有的實(shí)力,和市場(chǎng)上目前的空白點(diǎn),進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。
下面,從五個(gè)維度對產(chǎn)后恢復行業(yè)發(fā)展的突破口進(jìn)行分解:
1、消費者需求
我們是否真的滿(mǎn)足了媽媽產(chǎn)后的一切恢復需求。編者對一篇在某論壇里讀到的文章產(chǎn)生了極大的興趣,文章提到了一個(gè)概念“產(chǎn)后減齡”,的確產(chǎn)后作為女人調理身體的三大黃金時(shí)期之一,加之此時(shí)又是第一次衰老的開(kāi)始。做產(chǎn)后減齡真的很有必要。
但不難看到,目前市面上產(chǎn)后恢復中心做美容項目的也不少,但差異化定位,品牌定位很重要。你只做了這個(gè)服務(wù),但從根本上沒(méi)有和美容院區別開(kāi),消費者為什么非要在你這里做美容呢?在你這里做產(chǎn)后恢復就可以了,美容就留到專(zhuān)業(yè)的美容機構去做。
因此,深挖掘消費者需求未滿(mǎn)足點(diǎn)的同時(shí),必須結合自身的優(yōu)勢,讓消費者充分信服,在你這兒做她需要但未被滿(mǎn)足的需求。
2、業(yè)務(wù)再細分
目前的產(chǎn)后恢復調理主要分為備孕、孕期和產(chǎn)后三階段的服務(wù),從外形、到體質(zhì)、到心理的調理恢復。但比起美容院的:音樂(lè )SPA、水療SPA、香氛美容、養生調理等等的細分,產(chǎn)后恢復目前還處于基礎服務(wù)項目的完善,還沒(méi)有拔高到細分定位的層次,來(lái)滿(mǎn)足不同孕產(chǎn)人群的需求。
建議有條件的產(chǎn)后恢復中心,不要一味覆蓋所有孕產(chǎn)人群,應結合區域特征,選擇適合當地孕產(chǎn)媽媽的調理項目,并通過(guò)項目氛圍營(yíng)造增加服務(wù)滿(mǎn)意度。把成本節約下來(lái)做服務(wù)體驗。
3、業(yè)務(wù)的拓展
目前市面上的產(chǎn)后恢復中心的業(yè)務(wù)拓展,主要為拓展服務(wù)人群。涉及服務(wù)項目主要為“1+N”,1個(gè)產(chǎn)后恢復調理,加N個(gè)任選搭配的嬰兒游泳、嬰兒按摩、早教、夫妻雙調等。
大量而繁多的附加服務(wù)項目,給加盟商充分的選擇空間,但也會(huì )造成加盟商的猶豫。有時(shí)還會(huì )模糊主業(yè)“產(chǎn)后恢復”。在業(yè)務(wù)拓展上,現在開(kāi)展的活動(dòng)往往是增加周邊人群的服務(wù):寶寶的、更年媽媽的、丈夫的。
業(yè)務(wù)拓展的思路可取,但隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)嬰幼兒按摩、游泳館的普及,這樣的拓展是否真的具有等價(jià)值的市場(chǎng)回報?還是采取與專(zhuān)業(yè)機構合作的方式更好?
4、孕嬰童行業(yè)合作
與嬰幼兒洗護、教育、攝影,月子會(huì )所等擁有相似目標客群的機構合作,建立長(cháng)期有效的合作機制,落實(shí)合作政策。
5、行業(yè)跨界的思維
在信息交流越來(lái)越對等的現代社會(huì ),跨界合作完成項目將更有效實(shí)現資源配置,也將創(chuàng )造出更符合這個(gè)時(shí)代需要的文化效益。產(chǎn)后恢復——時(shí)尚辣媽的產(chǎn)業(yè),可以思考與時(shí)尚媒體合作,例如插畫(huà)藝術(shù)在客戶(hù)的自購產(chǎn)品上,品牌形象設計上。
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